Мимикрия национальных брендов в России

Mimicry of national brands in Russia

Автор: Кудрявцева Ирина Александровна

ФГАОУ ВО "Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы", г. Москва, Россия

email: Ira21.07@list.ru

Kudryavtseva Irina Aleksandrovna

Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba, Moscow, Russia

email: Ira21.07@list.ru

Аннотация: В этой статье автор пишет о том, как некоторые бренды копируют другие или стараются изменить представление о своём происхождении в головах потребителей, и рассматривает это на конкретных примерах.

Abstract: In this article, the author writes what some brands copy others or try to change the perception of their origin in the minds of consumers, and looks at this with specific examples.

Ключевые слова: мимикрия, бренды

Keywords: mimicry, brands

Тематическая рубрика: Междисциплинарные работы.

Все бренды, которые нас окружают, так или иначе вызывают у нас чувство принадлежности продукта к какой-либо стране или культуре. В России лояльность клиентов лежит к товарам зарубежного качества, поэтому многие локальные бренды стремятся к тому, чтобы вызывать у аудитории ощущение принадлежности к иностранной компании. В таких случаях они работают над названием, упаковкой и фирменным стилем. И стараются всем этим завлечь своего покупателя, скрывая своё истинное происхождение. В данной статье рассмотрим, почему бренды пользуются такой стратегией, как она называется в науке и примеры этого явления на российском рынке.

Итак, явление, когда бренд подражает другой стране или национальности, или и вовсе старается быть похожим на другой бренд, называется мимикрией. Сейчас она очень популярна и является сильным методом вывода продукта на рынок. Так сложилось, что именно на российском рынке ещё со времён СССР было воспитано мнение о том, что зарубежное производство лучше отечественного. Поэтому создавая новый продукт, производитель зачастую старается сделать так, чтобы его продукт вызывал ощущение зарубежного товара.  Иногда это касается названия, иногда упаковки, чаще всего это касается полного позиционирования бренда и его фирменного стиля.

В данной статье автор поднимет тему мимикрии национальных брендов в России, рассмотрит примеры и влияние этого явления на восприятие потребителей.

Самые частые примеры мимикрии – это копирование крупной компании. На российском рынке чаще всего это называют фальшивкой или подделкой. В таких случаях наиболее распространена ситуация, когда мелкая компания копирует только внешний вид продукта, но составы и другие критерии остаются низкого качества. Так, российский рынок не раз встречал копии популярных шоколадок или сладостей. Среди них копии KitKat, под названиями KatKot и KicKer. Название, упаковка, цвета и размер – всё это похоже на оригинал, но на самом деле лишь дешёвая подделка. Так появились и Shocker’s, и ВитаСпорт, и Alpen Krone и другие. Автор считает, что по созвучию названий не трудно догадаться, на кого компания «хотела быть похожей». Чаще всего такие продукты не встречаются в больших гипермаркетах, а представлены в магазинчиках возле дома и по более низкой цене, чем оригинал. Ну и срок жизни такого бренда обычно не очень велик, потому что рано или поздно они либо обанкротятся, потому что лояльность клиентов к популярному бренду, к сожалению, никак не скопировать и не перетащить к себе, либо же их заметят правоохранительные органы, которые пресекают такие действия законом.

Иногда даже сами компании, производящие оригинал такого продукта, подают в суд на копию. Так случилось и в конфликте компаний между швейцарской Дак Глобал Лайсензинг АГ, производящей «Туалетного утёнка», и российским «Ступинским химическим заводом», которые произвели товар «Мистер Кряк». Оба продукта сделаны в одном стиле. И, естественно, в данной ситуации российский завод полностью скопировал внешний вид и фирменный стиль «Туалетного утёнка». Компания оригинала подала в суд и так как сходство было легко уловимо невооружённым глазом, был подключён закон о защите конкуренции, и производителю «Мистера Кряка» пришлось завершить производство и продажу данного продукта.

Также частым примером использования данного явления на рынке является мимикрия под зарубежный бренд. Российские компании часто применяют такую стратегию для того, чтобы создать у потребителя ассоциацию с зарубежным качеством. Как говорилось ранее, с давних пор сложилось такое поведение, что российский потребитель больше доверяет иностранным брендам, так как имеется впечатление, что их продукция гораздо качественнее отечественной. Поэтому при выборе бренда, он чаще склоняется к зарубежному. Именно для того, чтобы завоевать внимание потребителя, российские компании стараются быть похожими на импортные. Таких примеров также большое количество. И некоторые из них автор рассмотрит в этой части статьи.

Чаще всего похожее поведение производителя встречается в сфере одежды, обуви или техники. Так, например, знакомая всем марка бытовой техники «BORK», позиционирует себя как немецкая фирма, хоть и имеет российское происхождение. Компания поработала над всем – названием, логотипом, дизайном, позиционированием, чтобы вызывать ощущение немецкого премиального качества. Также в сфере техники можно отметить бывшую компанию техники «Rolsen», которая специализировалась на выпуске бытовой, а также видеотехники. Сейчас она продана ООО «Витекс». Однако ранее для повышения продаж своих телевизоров, которым мало доверяла российская аудитория, компания писала о том, что основана в Южной Корее. Что, естественно, является неправдой, ведь основана она в России, а телевизоры и вовсе собирались на заводе в Подмосковье.

Если говорить об одежде и обуви, то российские бренды очень часто применяют мимикрию, когда работают с названием. Так, например, Lime, Befree, Sela, Incity, Oodji, O’stin, Gulliver – бренды одежды, основанные в России. Можно перечислить большое число российских марок с иностранным названием в сфере одежды и обуви. И у всех них есть разные тактики. Например, вышеперечисленные компании свободно говорят о том, что они имеют отечественное происхождение. Некоторые даже гордятся этим, потому что представляют очень высокий уровень одежды, который свободно конкурирует с зарубежным качеством. Но есть бренды, которые всячески стараются утаить эту информацию. Например, производитель обуви «Ralf Ringer» до недавнего времени напрямую не говорил о том, что компания основана в России. А лишь давал туманную историю, о том, что бренд «появился на российском рынке» в таком-то году. Так что, в этом случае нейминг и происхождение закладывало в голову покупателя мысль о том, что бренд имеет зарубежное происхождение.

В бизнесе мимикрия очень частое явление. Перечисленные выше примеры являются лишь малой частью того, что на самом деле происходит на рынках товаров и услуг разных стран. Как только появляется успешный продукт, тут же появляются заменители и аналоги, иногда даже полные копии.

Почему же всё-таки компании решают примкнуть к этому явлению? Если говорить о копировании другого бренда, то тут ответ достаточно прост. Уже есть компания или продукт, которые прошли свой путь и добились определённого успеха. Самое простое, что можно сделать это просто «списать» этот путь, – так думают многие предприниматели, прибегающие к мимикрии. Далеко не многие понимают, что два одинаковых продукта на рынке навряд ли приживутся, и делают ставку на то, что смогут перенять на себя лояльную аудиторию более популярного бренда. Однако такие игры часто проваливаются и не приносят ожидаемого успеха. А иногда и приводят к непредсказуемым и негативным последствиям. Как например, когда крупная компания подаёт в суд на производителя копии своего товара. В таких случаях репутацию уже восстановить невозможно. Но такое завершение ситуации происходит не всегда, порой производителю везёт и его аналог не замечает оригинальная компания. Однако это ещё не значит, что его продукт и правда пригодится рынку. Чаще всего копии товаров «не живут» долго на полках магазинов, да и в сердцах клиентов. Так как качество чаще всего уступает оригиналу. Поэтому так или иначе, мимикрия под какой-либо бренд или продукт не увенчивается успехом в большинстве случаев.

Вернёмся к вопросу о причинах использования этого явления среди компаний. И рассмотрим сторону мимикрии под страну, когда компания старается составить впечатление о зарубежном происхождении. В таких случаях, причиной может являться простое желание завоевать лояльность потребителя. Уж так сложилось с давних лет, что жители России имеют больше доверия именно к импортным товарам. Поэтому ещё со времён СССР многие начали работать над своим позиционированием таким образом, чтобы создавалось ощущение принадлежности к зарубежному качеству или происхождению. Так появляются российские бренды с названиями на английском языке или даже компании, основанные в России, но говорящие везде и всюду о своём ненастоящем происхождении. Многие придумывают целые легенды для того, чтобы у российского потребителя ни в коем случае не сложилось впечатление, что это российский бренд.

В заключение всё-таки стоит отметить, что сейчас тенденция мимикрии у российских брендов всё больше идёт на спад. Так как у народа произошла смена ценностей и пересмотр своего восприятия отечественного качества. Да и само по себе производство улучшилось. Сейчас российские бренды тратят много усилий, чтобы дать рынку качественный и отличный продукт. И в таких случаях, они уже не хотят прятаться за маской зарубежного бренда. И всё чаще подчёркивают то, что это «сделано в России». Да, мимикрия в любом случае останется на российском рынке, но не в таких больших количествах. Например, она уместна, когда продукт и правда имеет отношение к другой стране. В качестве примера можно привести пасту или спагетти. Или такое явление приемлемо для компаний, которые надеются на международную перспективу. Так или иначе, мимикрия в данный промежуток времени сбавляет свои обороты на российском рынке, но это совсем не значит, что она полностью исчезает.