Адаптация брендов на национальных рынках

Adaptation of brands on national markets

Автор: Леонова Мария Ивановна

ФГАОУ ВО "Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы", г. Москва, Россия

e-mail: leonovamariia@mail.ru

Leonova Maria Ivanovna

Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba, Moscow, Russia

e-mail: leonovamariia@mail.ru

Аннотация: В этой статье автор пишет о локализации брендов на развивающихся рынках и рассматривает это на конкретных примерах.

Abstract: In this article the author writes about brand localisation in emerging markets and looks at this with practical examples.

Ключевые слова: адаптация, локализация, бренды.

Keywords: adaptation, localisation, brands.

Тематическая рубрика: Междисциплинарные работы.

Зачастую компании не уделяют должное внимание изучению ценностей рынка. Это большая ошибка, из-за которой бренды часто терпят крах. Адаптировать компанию к рынку очень важно ещё перед тем, как на него выйти. Нужно заранее изучать национальные ценности и поведение потребителя на конкретных рынках. Фирменный стиль, рекламные слоганы, иногда и название – всё это необходимо адаптировать под страну, на которую выходит компания, иначе продукт может просто быть непонятым потребителем. При локализации бренда нужно всегда учитывать национальную составляющую. И данная статья на примерах раскроет важность адаптации бренда к новому национальному рынку.  

Примером влияния отсутствия адаптации на успешность компании, может послужить случай с Lay's и их выходом на китайский рынок. Вкусы их чипсов отлично прижились на европейском и американском рынках, и компания решила покорять развивающийся рынок Китая. Однако не учла одного факта, что это у этой нации специфичные вкусовые привычки, которые совсем непривычны для других людей. Lay's завезли привычные нам всем вкусы сыра, бекона, лука и т.п. И, естественно, чипсы с такими ароматизаторами совсем не прижились на новом рынке. Компания не учла, что гастрономические привычки максимально разнятся в разных странах, и сделала ошибку, не подумав об этом. Тем более на рынке Китая, где чаще всего потребляют непривычную для европейцев или американцев пищу. Поначалу ситуация была критическая, однако через время Lay's осознали свою ошибку и вывели новые вкусы, которые теперь представлены только на китайском рынке. Компания пересмотрела всю свою линейку чипсов и сделала всё, чтобы угодить новому потребителю и его гастрономическим предпочтениям. Так появились чипсы Lay's со вкусом острого лангуста, устрицы и чеснока и т.д. К тому же, компания позаботилась и о расширении ассортимента и добавила сухарики из китайского ямса для того, чтобы завоевать лояльность китайского рынка. На этом примере можно заметить, что брендам стоит адаптироваться под новый рынок и быть более гибкими к изменениям, иначе компанию может ожидать крах.

Также стоит отметить, что адаптация брендов продукта питания очень важна. Ведь каждая страна имеет свои пищевые привычки и зачастую не готова к непривычным для неё вкусам. Пожалуй, компаниям именно этой сферы нужно чаще всего обращать внимание на изучение поведения и предпочтений потребителей нового рынка. К ним же можно отнести и ресторанный бизнес. Ко всему, что связано с пищей стоит подходить очень осторожно и внимательно. Потому что именно этот аспект максимально разнится в зависимости от страны.

Перейдём к ещё одному яркому примеру адаптации. В этот раз то кейс компании Nerf и её выходом на российский рынок. Итак, Nerf – бренд товаров для детей, а именно игрушек, от компании Hasbro. Наиболее известны они по своим безопасным бластерам, которые имеют яркий окрас и стреляют патронами из поролона. Российский сегмент компании представляют дети от 5 до 14 лет. Однако мало кто знает, что на американском рынке бренд нацелен на потребителей и 20, и 30 лет. Там бластеры пользуются спросом даже у взрослого поколения. При выходе на российский рынок компания всё это учла с самого начала. Они изучили потребительский рынок России и выяснили, что на старшую аудиторию их продукт навряд ли зайдёт. Поэтому сделали бластеры более яркими и представляли их как детские игрушки. Также поработали над рекламой и представили продукт правильным способом, обозначив его как товар для веселья. Таким образом, продукт прижился на рынке и до сих пор пользуется спросом у подрастающего поколения. Яркие бластеры на полках детских магазинов очень часто привлекают к себе маленьких покупателей.

Из недавних примеров, можно выделить выход отечественной шоколадки «Алёнка» на китайский рынок. Так, изначально компания произвела ряд изменений, касающихся названия и фирменного стиля, чтобы адаптировать всё под Китай и его потребителя. Однако продукт не полюбился рынку, ведь оказалось, что китайцы не любят китайский шоколад. Тогда компания произвела обратную смену имиджа. И это стало отличным решением. Ведь ранее шоколад «Алёнка» постоянно привозился как сувенир из России, и китайцы его очень любили. А теперь у них появилась возможность постоянно радовать себя вкусным шоколадом. Таким образом, шоколад теперь пользуется большим спросом на китайском рынке, а фабрика «Красный Октябрь» только расширяет свои границы и планирует долгосрочное сотрудничество с Китаем.

Рассмотрев российский рынок, можно заметить, что очень много компаний и брендов адаптировались под него. Всё это было сделано из-за различий культуры, языка или потребительских привычек. Имеется очень много примеров компаний с успешной адаптацией под российский рынок, о которых и будет рассказано в этой части статьи.

Одна из самых часто встречающихся адаптаций под зарубежный рынок – изменение названия. Так как языки в мире очень разнообразны, производители вынуждены работать над неймингом, если хотят быть востребованными у потребителей той страны, на которую они выводят свой продукт. Так, например, корейская лапша «Досирак», появившаяся на полках российских магазинов в двухтысячных годах, поначалу совсем не воспринималась покупателями. Чуть позже компания понимает свою ошибку, анализирует русский язык и меняет всего лишь одну букву в своём названии! И даже такое малейшее изменение очень сильно повлияло на судьбу продукта на рынке. Теперь лапша «Доширак» одна из самых популярных у российских покупателей, и даже обгоняет по узнаваемости аналогичный продукт «Роллтон». Над названием также поработала компания, которая выпускает зубную пасту Crest. Когда они выходили на рынок СССР им пришлось поменять название на Blend-A-Med, потому что название «крест» явно не полюбилось бы советскому народу. Правда сейчас на полках российских магазинов можно встретить зубную пасту с обоими этими названиями.

Также среди небольших изменений внутри компании для адаптации бренда под зарубежный рынок, можно выделить смену рекламы или рекламного слогана.

Так, например, когда сеть магазинов техники MediaMarkt выходила на российский рынок, им пришлось изменить свою рекламу и её фирменный стиль. На немецком рынке в рекламных роликах компания использовала образ поросёнка. Так как там он вызывает положительные и приятные эмоции, да и вообще является олицетворением удачи и блага. Однако при выходе на российский рынок они столкнулись с обратной реакцией на главный образ в своей рекламе. Компания приняла решение сменить животное и, таким образом, на российских телеэкранах и билбордах чаще всего красовался котёнок или щенок, именно они вызывали положительную эмоцию от рекламы, не отходя от привычного компании стиля – использовании образа животного.

Существует также множество примеров изменения слогана при выходе на новый рынок. Так, один из них — это кейс с компанией Nissan, производящей автомобили, и их адаптацией для Nissan Qashqai. На зарубежном рынке при переводе на русский слоган звучал как «гордостойкий». Однако компания сразу поняла, что такое слово отсутствует в российском языке, да и является трудным для произношения. И поработав над своей рекламной кампанией, выдвинули слоган, который звучал так: «Бросая вызов городской стихии». Это помогло компании быть понятым потребителем и выйти в лидеры.

Таким образом, можно заметить, что локализация и адаптация важна даже в случае с рекламой и слоганами. Пренебрегая этими инструментами, можно попросту лишиться внимания целевой аудитории. Ведь у каждого народа свои ценности и менталитет.

Из всего этого можно сделать вывод, что компаниям стоит обращать пристальное внимание на процесс адаптации бренда. И что самое важное, делать это от названия до способов продвижения. Каждый элемент продукта очень важно пересмотреть с точки зрения нового рынка. Ведь каждый народ и страна уникальны и своеобразны по-своему. И, чтобы избежать недопонимания со стороны новой аудитории, нужно всегда адаптировать свой продукт под неё. Тем самым делая товар и бренд более понятным для потребителя. На примерах, рассмотренных в данной статье, можно было заметить, что, пренебрегая процессом адаптации многие компании терпят крах, и всё равно по итогу приходят к этому процессу. Поэтому при выводе продукта на новый рынок, компаниям следует заранее думать об адаптации, чтобы в будущем не совершать ошибок других. В любом случае, адаптация только положительно повлияет на будущий успех компании и товара.