Роль бренда Алибаба в системе международного маркетинга развивающихся стран

The role of the Ali Baba brand in the international marketing system of developing countries

Автор: Долинский Вацлав Вадимович

РУДН имени Патриса Лумумбы, г. Москва, Россия

E-mail: vvd0705@mail.ru

Dolinsky Vaclav Vadimovich

Patrice Lumumba RUDN, Moscow, Russia

E-mail: vvd0705@mail.ru

Аннотация: В статье рассматривается роль брендов в международном маркетинге на примере успешной китайской компании Alibaba. Освещаются ключевые аспекты брендинга на международном рынке, включая преимущества, такие как расширение рынка сбыта, усиление конкурентоспособности и разнообразие источников дохода, а также сложности, включая высокие затраты управления, необходимость адаптации и стандартизации, и потенциальные сопротивление и конфликты.

Abstract: The article discusses the role of brands in international marketing on the example of the successful Chinese company Alibaba. It highlights key aspects of branding in the international market, including benefits such as market expansion, increased competitiveness and diversity of revenue sources, as well as challenges including high management costs, the need for adaptation and standardization, and potential resistance and conflicts.

Ключевые слова: международный маркетинг, брендинг, конкурентное преимущество, Alibaba, электронная коммерция, облачные вычисления, глобальная стратегия, культурная адаптация, международный рынок, цифровая трансформация.

Keywords: international marketing, branding, competitive advantage, e-commerce, cloud computing, global strategy, cultural adaptation, international market, digital transformation.

Тематическая рубрика: Экономика  финансы.

В современном мире бренды играют важную роль в системе международного маркетинга, так как они помогают создавать узнаваемость, доверие и лояльность у потребителей, а также обеспечивать конкурентное преимущество на рынке. Одним из самых известных и успешных брендов в мире является китайская компания Алибаба, которая предлагает широкий спектр продуктов и услуг в области электронной коммерции, облачных вычислений, цифровых медиа и развлечений, инноваций и технологий.

Брендинг на международном рынке представляет собой процесс создания и продвижения бренда в разных странах и регионах с учетом и культурных, экономических, политических и юридических особенностей, он имеет ряд преимуществ и сложностей для брендов.

Преимущества брендинга на международном рынке:

• Расширение рынка сбыта и увеличение объема продаж, так как бренд может привлечь новых потребителей в разных странах и регионах.
• Усиление конкурентоспособности и лидерства на рынке, так как бренд может использовать свою известность и доверие для получения преимуществ перед местными и глобальными конкурентами.
• Разнообразие источников дохода и снижение рисков, так как бренд может сбалансировать свою деятельность в разных странах и регионах, а также адаптироваться к изменениям спроса и предложения.

Сложности брендинга на международном рынке включают:

• Высокие затраты и сложность управления, так как бренд должен инвестировать в исследование рынка, разработку продукта или услуги, создание и поддержание элементов бренда, а также координировать свою деятельность в разных странах и регионах.
• Необходимость адаптации и стандартизации, так как бренд должен учитывать различия в культурных, экономических, политических и юридических условиях в разных странах и регионах, а также определять оптимальный баланс между сохранением своей уникальности и соответствием местным требованиям и ожиданиям.
• Сопротивление и конфликты, так как бренд может столкнуться с негативным отношением или давлением со стороны местных потребителей, конкурентов, правительств или общественных организаций, которые могут считать бренд чужеродным или угрожающим.

Бренд Алибаба был основан в 1999 году Джеком Ма и его 17 партнерами в городе Ханчжоу, Китай. Изначально компания представляла собой интернет-платформу для оптовой торговли между китайскими производителями и зарубежными покупателями. Название бренда было выбрано по аналогии с персонажем восточной сказки “Али-Баба и сорок разбойников”, который открывал сокровищницу с помощью слова “Сезам”. Джек Ма хотел, чтобы его бренд открывал доступ к богатству и возможностям для малого и среднего бизнеса в Китае и за рубежом.

В 2003 году компания запустила сайт для торговли товарами и услугами между потребителями (C2C), а также платежную систему Alipay для обеспечения безопасности онлайн-транзакций. В 2005 году компания получила значительную инвестицию от американской компании Yahoo!, которая приобрела 43% акций Алибаба за 1 миллиард долларов. В 2007 году компания провела первичное публичное размещение акций (IPO) на Гонконгской фондовой бирже, собрав 1,5 миллиарда долларов. В 2008 году компания запустила сайт для торговли товарами от официальных брендов и дистрибьюторов (B2C). В 2010 году компания запустила сайт для торговли товарами от китайских продавцов для зарубежных покупателей (B2C).

В 2014 году компания провела самое крупное в истории IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже, собрав 25 миллиардов долларов. В этом же году компания объявила о своей стратегии “Два облака”, которая предполагала развитие двух направлений: облачных вычислений (Alibaba Cloud) и интернет-финансов (Ant Group). В 2015 году компания стала самой дорогой интернет-компанией в мире по рыночной капитализации, превысив 300 миллиардов долларов. В 2016 году компания стала первой азиатской компанией, чей объем онлайн-продаж превысил 3 триллиона юаней (462 миллиарда долларов). В 2017 году компания стала четвертой по величине компанией в мире по рыночной капитализации, превысив 500 миллиардов долларов. В 2019 году компания провела второе IPO на Гонконгской фондовой бирже, собрав 11 миллиардов долларов.

На сегодняшний день бренд Алибаба представляет собой экосистему из более чем 30 компаний и подразделений, работающих в различных сферах, таких как электронная коммерция, облачные вычисления, цифровые медиа и развлечения, инновации и технологии, логистика и доставка, здравоохранение и социальная ответственность. Компания имеет более 250 тысяч сотрудников и более 1 миллиарда активных потребителей в более чем 200 странах и регионах.

Бренд Алибаба основан на определенных ценностях и принципах, которые определяют его миссию, видение, культуру и стратегию. К основным ценностям и принципам бренда Алибаба относятся:

Миссия бренда Алибаба — это “сделать легким ведение бизнеса в любом месте” (to make it easy to do business anywhere) . Эта миссия отражает стремление бренда Алибаба помогать малому и среднему бизнесу в Китае и за рубежом получать доступ к глобальным рынкам, ресурсам и возможностям с помощью своих интернет-платформ и технологий.

Видение бренда Алибаба — это “стать первой компанией в мире, которая достигнет годового объема онлайн-продаж в 1 триллион долларов, обслуживать 2 миллиарда потребителей во всем мире и создать 100 миллионов рабочих мест” (to be the first company in the world to achieve annual online sales of 1 trillion US dollars, serve 2 billion consumers worldwide and create 100 million jobs) . Это видение отражает амбиции бренда Алибаба стать глобальным лидером в области электронной коммерции, облачных вычислений и цифровой экономики, а также вносить свой вклад в социальное и экономическое развитие разных стран и регионов.

Культура бренда Алибаба — это “шесть цветов радуги” (six colors of the rainbow), которые символизируют шесть основных ценностей компании: клиенты первые (customer first), доверие (trust), переменчивость (change), интеграция (integration), страсть (passion) и профессионализм (professionalism) . Эти ценности определяют поведение и отношение сотрудников компании к своим клиентам, партнерам, коллегам и обществу.

Стратегия бренда Алибаба — это “новая ритейл” (new retail), которая предполагает интеграцию онлайн- и офлайн-каналов продаж, логистики, платежей, данных и технологий для создания нового потребительского опыта . Эта стратегия направлена на удовлетворение изменяющихся потребностей и предпочтений потребителей в эпоху цифровой трансформации.

Бренд Алибаба занимает лидирующую позицию на мировом рынке электронной коммерции, облачных вычислений и цифровых медиа и развлечений. Бренд Алибаба также оказывает значительное влияние на развитие экономики, технологий и общества в разных странах и регионах.

По данным отчета компании за 2020 год, бренд Алибаба имеет следующие показатели :

• Объем онлайн-продаж составил 7,05 триллиона юаней (1,02 триллиона долларов), что составляет 18% от всего розничного рынка Китая и 6% от всего мирового розничного рынка.
• Количество активных потребителей достигло 1,18 миллиарда человек, из которых 925 миллионов в Китае и 255 миллионов за рубежом.
• Количество платежей через систему Alipay превысило 118 триллионов юаней (17,1 триллиона долларов), что составляет 25% от всего объема платежей в Китае и 16% от всего объема платежей в мире.
• Облачный бизнес Alibaba Cloud стал крупнейшим провайдером облачных услуг в Азии и третьим в мире по выручке, достигнув 40 миллиардов юаней (5,8 миллиарда долларов).
• Цифровой бизнес Alibaba Digital Media and Entertainment стал одним из лидеров в области видео, музыки, игр и литературы в Китае и за рубежом, имея более 1 миллиарда пользователей своих сервисов, таких как Youku, Xiami Music, UC Browser и Alibaba Literature.

Бренд Алибаба также способствует развитию экономики, технологий и общества в разных странах и регионах. Некоторые из его инициатив и достижений:

Проект “Электронный шелковый путь” (Electronic Silk Road), который направлен на создание цифровой инфраструктуры и платформ для поддержки торговли, логистики, финансов, туризма и культуры между Китаем и странами “Одного пояса, одного пути”.

Проект “Электронная торговая платформа для Африки” (Electronic World Trade Platform for Africa), который направлен на улучшение доступа к глобальным рынкам, ресурсам и возможностям для африканских предпринимателей, особенно для женщин и молодежи.

Проект “Дамо Академия” (Damo Academy), который направлен на развитие передовых технологий в области искусственного интеллекта, блокчейна, квантовых вычислений и биомедицины, а также на сотрудничество с университетами, научными институтами и стартапами в разных странах.

Список литературы:

1. Белоусова Е.А. Брендинг: учебное пособие / Е.А. Белоусова, А.В. Короткова. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 224 с.
2. ГОСТ 7.1-2003 Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Библиографический список. Библиографическое описание. Общие требования и правила составления: введ. 01.01.2004; изм.: ИУС 7-2018 / Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии. – М.: Стандартинформ, 2018.
3. Джек Ма: биография, фото, видео, личная жизнь, новости.
4. Котлер Ф., Келлер К.Л., Блиенкова О., Харченко А., Шестакова А., Маркетинг: учебник / Под ред. О.В. Блиенковой и др.; перевод с англ.; под ред. О.В. Блиенковой и др.; перевод с англ.; под ред. О.В. Блиенковой и др.; перевод с англ.; под ред. О.В. Блиенковой и др.; перевод с англ.
5. Ли Ю. Алибаба: путь к успеху / Ю. Ли; пер. с англ. А. Смирнова. – М.: Альпина Паблишер, 2018. – 256 с.
6. Маккинзи Компани. Новый ритейл: как Алибаба меняет мир.
7. Стюарт Д., Симс К. Брендинг в цифровую эпоху: как технологии меняют правила игры / Д. Стюарт, К. Симс; пер. с англ. А. Коротковой и др.; под ред. Е.А. Белоусовой.