Рекламно-информационная деятельность в продвижении туристического продукта

Advertising and information activities in the promotion tourist product

 

Авторы:

Шинкарев Евгений Алексеевич

ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный университет», Оренбург, Россия

e-mail: janeshinkarev99@mail.ru

Shinkarev Evgeniy Alkeseevich

Orenburg State University, Orenburg, Russia

e-mail: janeshinkarev99@mail.ru

Болодурина М.П.

к.э.н., доцент кафедры «Управления персоналом, сервиса и туризма» ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный университет», Оренбург, Россия

Bolodurina M.P.

Orenburg State University, Orenburg, Russia

 

Аннотация: В современном мире инструменты продвижения продуктов и услуг весьма разнообразны, технологии рекламной деятельности совершенствуются и модернизируются в соответствии с требованиями рынка, потребительскими предпочтениями и достижениями научно-технического прогресса. Специфичность продвижения туристического продукта заключается в его нематериальности и неосязаемости, поскольку не существует физического продукта или упаковки, способных привлечь внимание потенциальных потребителей. Выбор инструментов продвижения туристического продукта определяется его характерными особенностями такми как, сезонные колебания спроса и предложения, статичность туристских дестинаций, временной разрыв между приобретением и потреблением. Интегрированные и согласованные компоненты маркетингового комплекса продвижения заслуживают пристального внимания и осознанного использования в маркетинге туризма и гостеприимства.

Annotation: In the modern world, the tools for promoting products and services are very diverse, advertising technologies are being improved and modernized in accordance with market requirements, consumer preferences and achievements of scientific and technological progress. The specificity of the promotion of a tourist product lies in its immateriality and impalpability, since there is no physical product or packaging that can attract the attention of potential consumers. The choice of tools for promoting a tourist product is determined by its characteristic features, such as seasonal fluctuations in supply and demand, the static nature of tourist destinations, the time gap between acquisition and consumption. Integrated and coordinated components of the marketing promotion complex deserve close attention and conscious use in tourism and hospitality marketing.

Ключевые слова: туристический продукт, комплекс маркетинга, реклама, туризм, гостеприимство.

Keywords: tourism product, marketing mix, advertising, tourism, hospitality

Тематическая рубрика: Экономика и финансы.

 

Из всех компонентов маркетингового комплекса продвижение получает наибольшее внимание в маркетинге туризма и гостеприимства. Действительно, для некоторых маркетологов продвижение воспринимается как единственная маркетинговая деятельность. Продвижение используется для передачи информации о предложениях на целевые рынки. Он также играет важную роль в информировании, обучении, убеждении и напоминании потребителей. Нематериальный характер туристических предложений делает эту роль еще более важной, поскольку не существует физического продукта или упаковки, способных привлечь внимание потенциальных потребителей.

Цель продвижения туристического продукта – стимулировать спрос и генерировать поток клиентов. Таким образом, рекламная деятельность включает в себя любые действия, направленные на поощрение или увеличение продаж туристического предложения. Продвижение достигает этих целей, передавая сообщение о предлагаемом продукте целевому рынку как потребителям, так и туристической отрасли. Маркетолог может выбирать из ряда инструментов для передачи сообщения: реклама, цифровой маркетинг и социальные сети, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи, спонсорство и маркетинговое обеспечение [2,4,5]. Затем сообщение должно быть передано потенциальным потребителям из уст в уста, в какой-либо форме демонстрации или в средствах массовой информации. Выбор средств массовой информации называют комплексом маркетинговых коммуникаций, основная цель которого преобразовать первоначальную осведомленность и интерес к предлагаемым турпродуктам в фактические продажи.

Важно, чтобы специалист по маркетингу туризма выбрал правильное сочетание методов продвижения с учетом специфических свойств и характеристик туристического продукта для проведения эффективной рекламной кампании. Маркетолог может использовать только один из методов или их комбинацию, иными словами, использовать интегрированную маркетинговую коммуникацию.

Интегрированная маркетинговая коммуникация – это скоординированная разработка и доставка последовательных сообщений маркетинговых коммуникаций целевой аудитории [1].

Подобно любой другой маркетинговой деятельности продвижение начинается с анализа целей, который включает в себя решения, принятые в отношении рекламной кампании.

Алгоритм рекламной-информационной деятельности по продвижению турпродукта:

1. Определение маркетинговой цели или задачи. Первым этапом разработки рекламной акции является определение того, какая маркетинговая цель решается. Можно выбрать одну из четырех основных целей:

– Дифференциация. Образы, созданные маркетинговыми коммуникациями должны способствовать отличиям туристского продукта от многих других;

– Напоминание. Рекламные акции-напоминания используются в основном, когда наступает пора напомнить потребителям о сезонных предложениях (например, туры выходного дня, программы для школьных каникул, новогодние, майские праздники и т.п.). Напоминающие рекламные акции и реклама также используются, чтобы напомнить потребителям о том, где и когда они могут приобрести данное предложение.

– Информирование. Информационная реклама используется для информирования потенциальных потребителей об особенностях и преимуществах туристического предложения, когда целью является создание нового спроса. Она используется для информирования потребителей об изменении цен (например, «скидка 10% при оплате тура полностью за 90 дней по поездки), для обращения к новым целевым рынкам (например, школьникам, пенсионерам, молодым семьям) и для создания или улучшения имиджа организации;

– Убеждение. Убедительные рекламные акции важны для повышения лояльности потребителей по мере усиления конкуренции, для изменения восприятия потребителей и для поощрения потребителей, использующих предложения конкурентов, изменить свой бренд. Этот тип продвижения часто предполагает использование сравнительной рекламы, когда в рекламе противопоставляются две организации или предложения. Например, использование фото и видео теплых мест и морей для противопоставления новогоднему времяпровождению в снежных и морозных родных краях.

2. Определение целевого сегмента. Первый фактор, который необходимо учитывать, – это целевая аудитория, а также преимущества, которые эта аудитория ищет. Большинство туристских компаний ориентируются на более чем один сегмент рынка. Сегмент рынка может включать текущих и потенциальных пользователей, пользователей категории и бренда (например, «люди, которые отправляются в отпуск» или «люди, которые отправляются в отпуск за границу»), отдельные лица и группы. Целевая аудитория сильно влияет на решение маркетолога о том, что будет отражено в сообщении, как оно будет воспроизводиться, где это будет представлено и кто это представит. Решения о деталях сообщения и о том, какой медиаканал использовать, принимаются на основе маркетинговых исследований [6].

3. Определение желаемого ответа. Определив целевую аудиторию, маркетолог должен определить желаемый ответ или «призыв к действию», следовательно, ожидаемая реакция на любую рекламную деятельность связана с маркетинговой целью. Если рекламная деятельность вызывает желаемый отклик, задача маркетолога состоит в том, чтобы убедить потребителей в том, что они сделали правильный выбор в отпуске, предоставить им качественный опыт для обеспечения повторного посещения и продолжить продвижение для привлечения новых пользователей.

4. Разработка сообщения. При разработке сообщения маркетологи должны учитывать несколько факторов:

– источник сообщения

– медиаканал, который будет использоваться.

Достоверность сообщения зависит от того, кто его поставляет. Например, друг или родственник (так называемое «сарафанное радио») будет считаться надежным источником, в то время как незнакомцу понадобятся учетные данные, чтобы повысить надежность информации. Используя в качестве источника сообщения медийную личность (инфлюенсера) можно добиться большего доверия и внимания со стороны потребителей. Например, для разработки рекламы образовательного туризма целесообразно использовать известных ученых, популяризаторов науки и научного сообщества, экспертов и деятелей культуры.

Затем маркетолог должен выбрать медиаканал, через который будет донесено сообщение до целевой аудитории. Медиаканалы включают широковещательные (телевидение, радио, кино), печатные (пресса, плакаты, ежемесячные и еженедельные потребительские журналы, торговые журналы), цифровые (включая электронную почту, веб-сайты, рекламные щиты, приложения и социальные сети) и наружную рекламу (рекламные щиты, уличная мебель).

Еще одним фактором при выборе методов продвижения является то, выбирает ли туристская организация стратегию продвижения или стратегию притяжения.

Стратегия продвижения – это метод, с помощью которого организация стимулирует продажи, продвигая напрямую посредников, которые размещают предложение, а те, в свою очередь, продвигают его своим потребителям. Принципал (например, гостиница, достопримечательность или туристская дестиниция) использует методы продвижения, такие как личные продажи и стимулирование сбыта, для поощрения посредников (иными словами, туроператоров или оптовиков, которые затем продвигают предложение розничным торговцам или туроператорам для заказа, складирования и продвижения предложения потребителям. Например, Яндекс-Такси может предложить турагентам определенную комиссию чтобы дать им стимул использовать именно это такси, а не другую организацию для пассажирских перевозок.

Стратегия продвижения – это рекламная стратегия, в которой используются методы продаж для продвижения предложения продукта.

Напротив, туристская организация, использующая стратегию притяжения, направляет свои рекламные методы (в основном рекламу и стимулирование сбыта) на потребителей, чтобы побудить их покупать предложения. Эта стратегия предназначена для создания потребительского спроса и привлечения потребителей в турагентства, заставляя посредников запасаться предложением в соответствии со спросом. Эта стратегия подразумевает рекламу турпродукта напрямую потребителю через телевидение, радио, Интернет и прессу, надеясь, что потребитель затем отправит запрос на турпродукт турагентству, а то, в свою очередь обратится к туроператорам и производителям турпродукта.

Стратегия притяжения – это рекламная стратегия, в которой средства тратятся на рекламу для создания потребительского спроса на предлагаемый турпродукт.

5. Учет рекламного бюджета. Другим фактором, который маркетолог должен учитывать при выборе инструмента продвижения, является сумма денежных средств, которая будет потрачена на рекламную кампанию. Установление бюджета на новый продукт может быть проблематичным для маркетолога, поскольку не существует установленных уровней продаж и доходности. Рекламный бюджет может быть рассчитан с использованием следующих методов:

– метод допустимого предела, рекламный бюджет устанавливается в зависимости от финансовых возможностей компании;

– в среднем по отрасли, этот метод устанавливает рекламный бюджет на уровне, необходимом для достижения паритета или соответствия затратам конкурентов. Компании наблюдают за рекламой конкурентов или проводят исследование оценок отраслевых расходов от торговых ассоциаций, а затем устанавливают свои бюджеты на основе среднего показателя по отрасли;

– метод процента от продаж, рекламный бюджет рассчитывается как процент от прошлых или прогнозируемых продаж. В гостиничном секторе предполагаемые расходы на рекламу составляют 1% от продаж для среднего отеля и 2% от продаж для отеля с ограниченным набором услуг или бюджетного отеля. Проблема этого метода заключается в том, что он не учитывает снижение продаж или выручки из-за непредвиденных событий, таких как пандемия или потеря доли рынка в результате конкурентной деятельности;

– маркетинговые цели. В этом методе бюджет основан на задачах, необходимых для выполнения конкретных маркетинговых задач. Затем эти задачи оцениваются. Например, целью может быть увеличение продаж на 15%, поэтому маркетолог составляет бюджет для достижения этой цели;

– метод разделения голоса, турпродукты и дестиниции оцениваются в соответствии с долей голоса, которую они имеют на рынке. Этот инструмент измеряет расходы на рекламу в различных категориях на основе прейскурантов СМИ.

6. Выбор типа продвижения. Роль продвижения заключается в том, чтобы убедить потенциальных потребителей в преимуществах покупки или использования туристских продуктов-предложений конкретной организации. У маркетолога в сфере туризма и гостеприимства есть восемь различных способов (инструментов) донесения рекламных сообщений (комплекс рекламных акций) до публики:

– Реклама предложения через выбранный носитель, такой как цифровое/вещательное (телевидение, радио, кино, интернет, мобильные устройства), печатные СМИ (газеты, туристические, торговые и потребительские журналы) или внешние носители (рекламные щиты, транспортные плакаты).

– Использование цифрового маркетинга, создание контента веб-сайта (например, видео, фотографии, текст, приложения, информационные бюллетени, электронные брошюры, пресс-релизы и информационные бюллетени), социальных сетей и электронной почты для общения с потребителями и продвижения туристических продуктов.

– Проведение мероприятий прямого маркетинга для получения прямого отклика от целевого рынка с помощью мобильного телефона (телемаркетинг), прямой электронной или обычной почты (почтовой), SMS/текстовых сообщений, а также туристических выставок и мероприятий.

– Участие в мероприятиях по стимулированию сбыта, таких как мерчандайзинг в точках продаж, сэмплинг, листовки, витрины в магазинах (туристических агентствах), купоны или скидки, конкурсы и лотереи (эти краткосрочные мероприятия могут предназначенные для продавцов, посредников, таких как турагенты или потребители).

– Распространение информации о предложении с помощью связей с общественностью (PR), например, путем приглашения писателей-путешественников или торговых представителей туристической отрасли ознакомиться с предложением (так называемые «образовательные» или «семейные» поездки).

– Убеждение потребителей покупать предложения в ситуациях лицом к лицу с использованием методов личных продаж (например, дополнительных продаж).

– Использование различных форм маркетинговых материалов , таких как электронные брошюры, путеводители, визитные карточки и плакаты, для преобразования запроса в продажу.

– Участие в спонсорстве спортивных мероприятий и команд, фестивалей и культурных мероприятий.

Некоторые из этих инструментов пересекаются друг с другом, например, маркетинговые материалы, такие как брошюры и информационные бюллетени, также являются инструментами цифрового маркетинга, если они доступны на веб-сайте компании).

Таким образом, маркетолог должен корректировать набор рекламных акций в соответствии с результатами ситуационного анализа и маркетинговыми целями организации. В случае интегрированных маркетинговых коммуникаций маркетолог может достичь цели продаж с помощью различных сочетаний рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта, цифрового маркетинга и социальных сетей, прямого маркетинга, маркетинговых материалов, спонсорства и PR. Интегрированные маркетинговые коммуникации также известны как «конвергенция платформ», поскольку различные каналы коммуникации работают вместе, чтобы повысить качество обслуживания клиентов. Например, мобильный маркетинг можно совмещать с печатными СМИ. Маркетолог в сфере туризма и гостеприимства должен чередовать использование этих инструментов, чтобы улучшить продвижение и снизить затраты организации. Например, маркетолог может решить временно заменить рекламную деятельность на PR или увеличить расходы на рекламу в связи со стимулированием сбыта, чтобы ускорить продажи.

7. Мониторинг воздействия. Последним шагом в рекламной кампании является попытка количественной оценки оказанного воздействия. Необходимо отметить достигнуты ли поставленные маркетинговые цели учитывая при этом, что оценка результатов рекламных инструментов может отличаться в зависимости от их вида. Например, успех стимулирования сбыта, такого как купоны, относительно легко оценить по сравнению с наружной рекламой, так как практически невозможно оценить, сколько людей замечают наружную рекламу.

Необходимо отметить, что различные стимулы дают кратковременный рост приобретения услуг или продукта. Это дополнительный элемент продвижения товаров для туристов. Постоянно стимулировать сбыт не рекомендуется, т.к. постоянно предлагаемые скидки заставляют клиентов задуматься о качестве предоставляемых услуг в ситуации, когда цены ниже средних по отрасли.

Таким образом, рекламно-информационная деятельность по продвижению туристического продукта должна основываться на комплексе маркетинговых инструментов, учитывать специфику турпродукта, а также обеспечивать эффективность деятельности субъектов сферы туризма и гостеприимства.

 

Библиографический список: 

1. Kitchen P., Burgmann I. (2015). Integrated marketing communications: Making it work at a strategic level. Journal of Business Strategy, 36, 34–39.

2. Боджгуа А.Ю., Войнова Я.А. Маркетинговые инструменты продвижения гастрономических брендов в сфере туризма / А.Ю. Боджгуа, Войнова Я.А. // Современные проблемы сервиса и туризма. – 2022. - № 16(3), – С. 7–15.

3. Коновалова Е.Е. Тенденции маркетинговой деятельности отечественных и зарубежных гостиничных предприятий / Е.Е. Коновалова, А.М. Ююкина // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. – 2022. – Т. 16, № 2. – С. 155-162.

4. Оборин М.С. Современные маркетинговые технологии в управлении туристическими предприятиями / М.С. Оборин // Сервис в России и за рубежом. – 2021. – Т. 15, № 2(94). – С. 83-92. – DOI 10.24412/1995-042X-2021-2-83-92.

5. Фахуртдинова А.Р. SMM маркетинг гостиничных услуг: возможности и недостатки / А.Р. Фахуртдинова // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. – 2021. – Т. 15, № 1. – С. 80-86.

6. Федосенко А.А. Маркетинговые манипуляции как способ трансформации потребительского поведения / А.А. Федосенко // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. – 2022. – Т. 19, № 4(124). – С. 205-211. – DOI 10.21686/2413-2829-2022-4-205-211.