Значение бренда для развития бизнеса

Brand value for business development

Автор: Плотко Мария Николаевна

ФГАОУ ВО «РУДН», Москва, Россия

e-mail: mariyaplotko87@gmail.com 

Plotko Mariya Nikolaevna                      

The Peoples' Friendship University of Russia, Moscow, Russia

e-mail: mariyaplotko87@gmail.com 

Аннотация: Что такое бренд, из чего он состоит и зачем он нужен, стало предметом данной статьи. В материале даётся анализ понятия «бренд», рассматривается история создания первых брендов. Подробно освещаются вопросы создания бренда в современном мире. Автор акцентирует внимание на этапах взаимодействия потребителя с брендом, подчёркивая важность формирования общих ценностей с клиентами. В работе анализируются случаи, когда товарный знак становится нарицательным и целая категория товаров отождествляется в глазах потребителя с этим брендом. Автором делается вывод о том, что бренд является важным фактором доверия покупателей, позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотальной конкуренции.

Abstract: What a brand is, what it consists of and why it is needed, became the subject of this article. The material analyzes the concept of "brand", examines the history of the creation of the first brands. The issues of creating a brand in the modern world are covered in detail. The author focuses on the stages of interaction between the consumer and the brand, emphasizing the importance of forming common values with customers. The paper analyzes cases when a trademark becomes a household name and a whole category of goods is identified in the eyes of the consumer with this brand. The author concludes that the brand is an important factor in customer confidence, allowing to identify a product or service in the system of total competition.

Ключевые слова: брендинг, маркетинг, торговая марка, эпоним.

Keywords: branding, marketing, trademark, eponym.

Тематическая рубрика: Междисциплинарные работы.

Мы живём в такое время, когда всё, что нас окружает, узнаваемо, будь то проезжающая машина, телефон в руках, одежда, предметы быта и т.д., то есть можно смело заявить, что мы живём в эпоху брендов: люди создают личные бренды, компании стремятся создавать бренды вокруг своей продукции. Что такое бренд, из чего он состоит и зачем он нужен, стало предметом этой статьи.

Бренд — это сумма того, как продукт или бизнес воспринимаются теми, кто с ним сталкивается, включая клиентов, инвесторов, сотрудников, средства массовой информации и т.д. Брендинг — это процесс формирования этих представлений. Таким образом, бренд — это больше, чем просто название компании, логотип или продукт. Это больше, чем маркетинг и реклама вокруг этих предметов. Бренд — это последовательное и узнаваемое чувство, которое вызывают все эти вещи в совокупности. Тот факт, что бренды нематериальны, не означает, что они не являются чрезвычайно ценными для компании. В конце концов, то, как клиент относится к бизнесу, воздействует на его покупательское поведение, что напрямую влияет на итоговую прибыль бизнеса.

Брендинг – дисциплинированный процесс, который используется для повышения осведомлённости о компании и  лояльности покупателей. Речь идёт о том, чтобы использовать возможность высказаться и показать, почему нужно выбирать этот бренд, а не какой-либо другой. Причины, по которым компании используют брендинг, – это желание лидировать на рынке, быть лучше конкурентов и завоевать больше внимания от аудитории. Суть в том, что сильный бренд увеличивает вероятность того, что клиенты предпочтут определённый продукт или услугу конкурентам. Таким образом бренды привлекают клиентов, которые готовы больше покупать и платить по более низкой цене.

Первоначально бренды служили признаком узнаваемости хорошего качества, и только в дальнейшем к этому добавились элементы дизайна и вербальной идентичности (слоган, голос и история бренда).

Маркировка началась с практики клеймения скота для профилактики краж. Изображения крупного рогатого скота с клеймом встречаются в древнеегипетских гробницах, датируемых примерно 2700 годом до нашей эры. В дальнейшем люди поняли, что это ещё помогает определить происхождение, владельца и качество. Брендинг был адаптирован фермерами, гончарами и торговцами для использования на других видах товаров, таких как гончарные изделия, керамика и многое другое.

Несмотря на все преимущества бренда и по сей день существуют компании, которые присутствуют на рынке, но не создают собственный бренд в современном понимании. В понятие «бренд» входит не только внешняя среда компании, но и внутренняя. К примеру, новый логотип сам по себе не вдохновляет команду и не меняет ключевые внутренние процессы. Это мало что даёт для изменения корпоративной культуры и направления многих частей бизнеса. На самом деле бренды таких компаний не способствуют развитию предприятия. Ассоциация национальных рекламодателей опросила группу директоров по маркетингу и бренд-менеджеров, и большая часть из них считает, что их бренды не влияют на решения, принимаемые в компаниях, хотя они тратят миллионы долларов на маркетинг и продвижение своих брендов в мире, их бренды мало влияют на сами компании. Говард Шульц, генеральный директор Starbucks, говорит об этом так: «Настоящие бренды не появляются в маркетинговых кабинетах или рекламных агентствах. Они исходят из всего, что делает компания».

Где же та точка, когда не нужно создавать бренд и вкладываться в его развитие? В некоторых категориях товаров люди выбирают в основном соотношение цена-качество, к примеру, бытовые товары, при покупке которых мы не задумываемся о каких-либо глубинных характеристиках. Когда мы берём морковь, смотрим в первую очередь на её внешний вид, а не на то, под каким брендом она лежит и как этот бренд выглядит в глазах общественности. Вспомним хозяйственное мыло. Какой бы бренд не выпускал его, это будет всё то же мыло, просто в разных упаковках, поэтому мы возьмём то, что дешевле и нормального качества. Дополнительная информация о производителе хозяйственного мыла нам не нужна, однако, когда мы ищем новую работу и смотрим вакансии, нам хотелось бы работать в престижном месте, делать добро и получать за это хорошие деньги. В таких ситуациях, как с хозяйственным мылом и морковью, создание бренда может негативно повлиять на продажи, так как влечёт за собой дополнительные траты, увеличивающие себестоимость продукта, что может оттолкнуть потребителя от покупки.

Бренд не нужен и частному мастеру маникюра, у которого уже есть своя база клиентов, и он не хочет тратиться на раскрутку бренда. Маникюрша лично знакома со всеми своими клиентами, а принимать новых клиентов у неё нет времени. Она поднимает стоимость своих услуг только тогда, когда у неё слишком перегружен график или ей нужно больше свободного времени на себя. Бизнес продвигается с помощью сарафанного радио, потому что мастер хорошо выполняет свою работу. В данном случае отсутствие бренда – это, в первую очередь, экономия денег.

Без бренда можно также продвигаться на рынке и быть успешной компанией. Нужно сформировать у потребителя позитивное восприятие торговой марки, к примеру, создать красивый логотип, качественно упаковать товар, наладить дистрибьюцию, мерчендайзинг, чтобы у покупателя была возможность заметить и оценить товар.

Свои бренды нужно формировать крупным компаниям, которые могут повысить цену за свой продукт/услугу за счёт гарантии хорошего качества, уникального предложения на рынке. Как только у компании появляется сильный бренд, клиенты с большей вероятностью будут покупать больше, платить больше и быстрее принимать решения о покупке, рассказывая другим, насколько хороши продукты или услуги данного бренда. Наконец, хороший бренд ускоряет цикл продаж. Если люди знают бренд, видели или слышали о нём где-то раньше, они быстрее доверятся этому бренду.

Брендинг позволяет развивать отношения с клиентами на основе общих ценностей. Этот мощный инструмент можно использовать с течением времени для увеличения продаж и прибыли. Это происходит потому, что люди станут лояльнее к брендам, которые придерживаются тех же ценностей, что и они сами. Бренды, с которыми потребители чувствуют себя связанными, создают более лояльных потребителей, которые с меньшей вероятностью поменяют компанию или купят у конкурентов, чья продукция не соответствует их ценностям. Таким образом формируются лояльные покупатели, они с большей вероятностью будут приобретать товары здесь снова и снова и рекомендовать своим друзьям и членам семьи, которые являются потенциальными клиентами.

Также благодаря бренду можно организовать несколько источников дохода для бизнеса. К примеру, основным источником дохода для спортивного зала будет абонемент в этот зал. А дополнительно можно организовать групповые занятия, консультации/лекции по правильному питанию, продажу одежды для фитнеса, онлайн-тренировки для желающих тренироваться дома и др. Люди с большей вероятностью доверятся тому, о ком уже знают и слышали хорошие отзывы. Поэтому если человек, занимающийся в спортивном зале, захочет эффективнее тренироваться и начать правильно питаться, то он наверняка обратится за помощью в тот же зал. Брендам также важно формировать систему лояльности и, возможно, экосистему из своих продуктов. Клиенту спортивного зала можно предложить консультации по правильному питанию бесплатно с перспективой дальнейшего сопровождения по питанию за определённую сумму. Если он переезжает или улетает в командировку, можно рекомендовать ему домашние тренировки, чтобы сохранять физические нагрузки в этот период.

Программы лояльности для потребителей награждают за многократное взаимодействие с брендом. Такая стратегия помогает брендам стимулировать клиентов обращаться за услугами или покупать чаще именно у них, а не у конкурентов. Чем больше клиент приобретает или как-либо взаимодействует с брендом (например, в спортивных залах посещение считается за взаимодействие), тем больше преимуществ он получает. В программах лояльности бренды предлагают баллы или добавочные бонусы, такие как скидки, дополнительные бесплатные продукты или доступ к новой продукции первыми. Цель программы лояльности – укрепить доверие к бизнесу, мотивируя на повторные покупки. Несмотря на то, что в программах лояльности бренды уменьшают свою прибыль в краткосрочной перспективе, это даёт хорошую отдачу в долгосрочной перспективе.

Также программа лояльности может действовать как сарафанное радио. Потребители будут рекомендовать бренд своим друзьям, коллегам и членам семьи, поскольку доверяют ему и получают позитивные эмоции от взаимодействия с ним. Чем больше рекомендаций, тем больше потенциальных клиентов. Если люди найдут ценность в программе лояльности бренда, они дольше будут взаимодействовать или покупать у него, так как ценности бренда и потребителя совпадают, защищать этот бренд, если кому-либо он не нравится, таким образом пропагандировать его.

Магазин одежды и снаряжения для активного отдыха The North Face поощряет лояльных участников зарабатывать все больше и больше вознаграждений, предлагая гибкие способы их погашения — с вариантами, адаптированными к их образу жизни. Покупатели зарабатывают баллы по программе XPLR Pass традиционным способом за каждую покупку, а также некоторыми уникальными способами, такими как посещение эксклюзивных мероприятий The North Face, регистрация в определённых местах и ​​загрузка приложения The North Face. Когда придёт время, клиенты могут использовать баллы для получения уникальных впечатлений от путешествий, таких как альпинизм в Непале. «Пропуск XPLR предлагает своим участникам множество интересных преимуществ, таких как ранний доступ к коллекциям ограниченного выпуска и коллаборациям, возможность носить тестовые продукты до того, как они станут общедоступными, и «полевые испытания» продуктов», — объясняет Андреа Босони, основатель Zero To Marketing. Вознаграждения The North Face не просто побуждают клиентов тратить больше, они напрямую обращаются к целевым потребителям. Это не обычные скидки на продукты — это специально подобранные впечатления, которые помогают укрепить эмоциональную связь между покупателем и брендом. Хотя спонсирование похода на Аляску может быть не каждой компании по карману как мелкому ритейлеру, всё равно можно создать программу вознаграждений и лояльности, разработанную с учётом особенностей клиентов.

Также бывает, что товарный знак превращается в бренд и имя нарицательное. Существует специальное определение «эпоним», когда собственное имя предмета/бренда или явления становится нарицательным для всего класса похожих объектов. К примеру, продукты, которые называют именами компаний, — термос, ксерокс, памперсы, кеды, фотошоп и многие другие. «Ксерокс» на самом деле название компании, которая первая выпустила качественные копировальные аппараты. А слово «кеды» происходит от американской обувной фирмы «Keds». Лёгкая спортивная обувь, созданная сначала только для занятий спортом, вскоре стала повседневной обувью для многих людей. Сейчас мы видим преобразование слова «конверсы» как определённого типа кед. Памперсами называют все подгузники, а не только изделия от компании P&G. В настоящее время бренд вытеснил слово «подгузник», оно стало малоупотребимым. Существует графический редактор Adobe Photoshop. Сейчас фотошоп – любая компьютерная обработка изображения независимо от того, с помощью какого графического редактора она производится. Часто встречается выражение «отфотошопить», употребляемое вместо «фотомонтаж». Нет людей, которые бы не пользовались феном – прибором для сушки и укладки волос. Однако у агрегата непростая история, а само слово FOEN – это немецкий бренд, и означает он «тёплый альпийский ветерок». Большая часть такого рода слов образовалась от названия компаний, которые первые вышли на рынок с уникальными, усовершенствованными или новыми продуктами.

Покупателям на рынке обычно всё равно, кто производит их продукцию, главное, чтобы она была хорошего качества, по приемлемой цене и удовлетворяла потребности. В этом смысле рынок является великим уравнителем, так как производители всех рас, национальностей, религий и полов высвобождают своё творчество для удовлетворения запросов людей. Хотя потребителей не волнует, кто производит продукты, их очень волнует, как они работают. Они хотят знать, что продукт, который они приобретают, оправдает их ожидания.

Бренд является важным фактором доверия покупателей, позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотальной конкуренции. За счёт фирменного стиля и уникальной идеи покупатели запоминают бренд, этот способ отличает предприятие от конкурентов, делает продукцию лучшим выбором. Иногда бренды обретают настолько большую популярность, что их товарный знак становится нарицательным, целая категория товаров отождествляется в глазах потребителя с этим брендом.

Литература:

1. Юткин Н. Что такое бренд.

2. Линдеманн Я. Брендинг — что это и почему он нужен вашему бизнесу?

3. Пятнова К. Краткая история брендинга.