Скандальное PR-событие как эффективный инструмент маркетинга

Scandalous PR event as an effective marketing tool

Автор: Кудрявцева Ирина Александровна

ФГАОУ ВО "Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы", г. Москва, Россия

email: Ira21.07@list.ru

Kudryavtseva Irina Aleksandrovna

Student, Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba, Moscow, Russia

email: Ira21.07@list.ru

Аннотация: В этой статье автор пишет об использовании скандала как PR-инструмента компании, рассматривается природа данного мероприятия, все преимущества и недостатки.

Abstract: In this article, the author writes about the use of scandal as a PR tool of the company, considering the nature of this event, all the advantages and disadvantages.

Ключевые слова: скандал, PR, продвижение.

Keywords: scandal, PR, promotion.

Тематическая рубрика: Междисциплинарные работы.

Маркетинг включает в себя множество элементов, которые способствуют удержанию и привлечению клиентов. Одним из них является PR или связи с общественностью. PR нужен для привлечения внимания и повышению спроса на компанию, объект или же сам продукт, а также для составления положительного образа. Определение можно составить из главных целей и функций рассматриваемого элемента маркетинга. Итак, PR (Public Relations) – базовый инструмент маркетинга, включающий в себя комплекс мероприятий, которые направлены на составление образа и имиджа бренда, компании или личности.

В данной статье будет рассмотрена одна из составляющих PR-деятельности, а точнее скандал. В общем смысле, скандал – это происшествие, связанное с нарушением морально-этических норм, которое получило широкую огласку в обществе. Люди очень падки на такие события, так как именно они вызывают больше всего эмоций и обратной связи по причине нашего внутреннего устройства, которое заложила природа. Его истоки лежат в формировании характера древних людей, которые постоянно сражались за своё место на Земле, поэтому негатив был заложен в нашу физиологию. Теперь же, когда современному человеку сражаться так часто не нужно, мозгу уже не хватает выброса этой эмоции, и он старается восстановить её из таких источников как скандал, агрессия или же фобии. Именно поэтому мы так эмоционально реагируем на негативные события, в то время как позитивные новости чаще всего не находят яркого отклика в нашем сознании. Понимая истинную природу скандала и почему общество на него реагирует, маркетологи пришли к озарительному выводу о том, что его можно использовать в бизнесе и особенно в PR-деятельности для привлечения внимания. 

На современном рынке, где бренды практически дерутся за внимание потенциальных потребителей из-за большого количества конкурентов, компании вынуждены прибегать к различным способам привлечения внимания. Но многие из них уже давно не воспринимаются обществом ярко и не вызывают должных эмоций. В таких случаях компании часто прибегают к использованию скандала в качестве PR-события. 

Скандалы прекрасно работают и работали во все времена. Выше уже была описана природа эмоций, которые вызывает подобное мероприятие и причину того, что человек так активно на него реагирует. Именно поэтому подобные события помогают компаниям привлечь к себе внимание и вызвать повышенный интерес. Всё это делается, естественно, для увеличения узнаваемости и, как следствие этого, повышения продаж.

Но стоит учитывать, что использование скандала для продвижения может понести за собой не только позитивные последствия, в виде уже описанных выше, но и негативные. Потеряв контроль над происходящим, компания может потерять и свою репутацию или нанести ей ущерб. Также это может привлечь внимание различных органов, что понесёт за собой юридические последствия. Поэтому, перед тем как приступить к созданию и использованию скандала, компании стоит учесть и просчитать все риски и возможные последствия, как позитивные, так и негативные. Это может отнять много денежных и временных ресурсов, но это необходимая часть проводимого мероприятия, потому что чем лучше компания подготовится, тем лучше будет результат.

Участие компании в скандале может быть различным: либо компания сама устроила этот скандал и это просчитанный PR-ход, либо же она случайно оказалась в эпицентре событий. В обоих случаях ситуация может обернуться для бренда абсолютно разным исходом. Именно поэтому любой компании нужно быть готовой к появлению скандалов и иметь на этот счёт заготовленный порядок действий на первое время. Ведь даже запланированное мероприятие подобного вида может выйти из-под контроля. Также компаниям стоит учитывать, что любой скандал можно обернуть в свою личную выгоду, или же наоборот уничтожить репутацию бренда. 

В условиях запланированного скандала важно учитывать множество важных аспектов, заключающихся в том, что никто не может заранее знать исход подобного мероприятия. Однако компании всё равно приходят к данному методу, потому что именно такой способ продвижения является крайне эффективным. Как уже было сказано выше, именно скандал хорошо запоминается и остаётся в памяти людей, а также, естественно, вызывает большую палитру эмоций, которая провоцирует общество распространять и обсуждать случившиеся. Поэтому в крайних ситуациях, когда компания хочет подольше остаться на слуху после своего PR-события, она выбирает именно скандал. 

Если же организация или бренд в конечном итоге решили прибегнуть к «скандальному» способу продвижения, то им стоит обращать внимание на 3 аспекта планирования подобного мероприятия:

1. Первым этапом создать сценарий скандала. Естественно, стоит обратить внимание на все этапы планируемых событий и уделить каждому пункту отдельное внимание. От начала и до конца нужно просчитать любое действие и, желательно, учесть риски. Без сценария выносить в общество какое-то конфликтное событие точно не стоит, потому что в таком случае вероятность потерять контроль над ситуацией чрезвычайно велика.

2. Вторым этапом нужно внимательно контролировать и отслеживать происходящее в обществе вокруг скандала. Всё новое, что появляется в информационном пространстве, можно использовать на благо компании и PR-события. Это могут быть комментарии, реакции лидеров общественного мнения, различные статьи и т.д. Также контролировать происходящее следует для того, чтобы в случае развития скандала не по сценарию быстро среагировать на происходящее, чтобы компания «не потеряла лицо».

3. Последним этапом является понимание поставленной задачи. В планировании и производстве подобных мероприятий главное не потерять контроль над своим чувствами. Больше всего это относится к человеку, который ответственен за проведение PR-скандала. Так как почувствовав власть и вседозволенность, он может совершенно забыть о том, какая изначальная цель была у данного мероприятия. Важно постоянно об этом напоминать как ему, так и тому, кто его контролирует. Это нужно для того, чтобы вовремя свернуть конфликт, пока он не перерос во что-то неконтролируемое.   

В целом, скандал является крайне сложным методом продвижения. Специалисты, которые занимаются этим, имеют определённую предрасположенность к этому и высшее мастерство. Ведь нужно сделать всё так, чтобы никто не догадался об источнике возникновения скандала, и чтобы он не перерос во что-то новое. Однако подобное мероприятие является и очень удобным для компании, ведь компания имеет право на ошибку. В любой момент, можно просто закрыть скандал, потому что никто не знает, откуда возникла первая информация о нём. 

У подобных событий, естественно, есть свои плюсы и минусы. Если говорить о преимуществе такой рекламы, то конечно же стоит отметить быстрое распространение информации о рекламе или мероприятии. Люди начинают обсуждать эту тему, пересылать друг другу рекламные посты, тем самым самостоятельно раздувая масштабность проводимого PR-хода. Что является плюсом для компании, так это то, что подобная реклама практически не затратна, общество само справляется с тем, чтобы распространить её по всем каналам и открыть обсуждение. Следовательно, охваты такой рекламы гораздо выше привычных, иногда превышают стандарты в несколько десятков раз! Это очень высокие показатели. Но несмотря на всю эту приятную картину для маркетолога, стоит отметить и негативные стороны, которые для какой-то компании будут перевешивающим моментом.

Итак, очевидно, что скандал может выйти из-под контроля, в таком случае компания теряет имидж, лояльность как своих клиентов, так и общества, а также может закрепить за собой негативный образ, который будет отбивать потенциальных покупателей в будущем. Также компанию могут «отменить» или начать бойкотировать. Всё это ведёт к сильному снижению прибыли. Не стоит забывать, что на скандальные PR-мероприятия очень часто обращают внимание и юридические органы, которые очень не любят подобные ситуации на рынке. Это может привести к санкциям и судам в сторону компании, а в крайнем случае даже к её закрытию или запрету. Поэтому если компания пришла к решению о том, что скандал – это именно тот метод, который она хочет использовать на данный момент, руководству нужно очень тщательно изучить все риски. 

Не стоит забывать, что использование скандального метода продвижения – это всегда «хождение по канату» или «по лезвию ножа». Никто не сможет дать гарантии, что план чисто сработает. Скандал – это всегда риск. И либо он приведёт к качественному привлечению внимания к бренду и оставит позитивный отклик, либо же компания потеряет всё. Не все готовы играть на таких условиях. Даже крупные компании, обладающие всеми ресурсами для тщательного планирования данного PR-хода, крайне редко приходят к такому, им очень важна лояльность и имидж, поэтому рисковать они не готовы и чаще используют стандартные методы продвижения. 

В качестве итога хочется отметить, что среди всех запланированных скандальных PR-мероприятий лишь крайне маленький процент приходится на долю успешных. Чаще всего это провальный опыт, после которого компания либо удаляется с рынка, либо очень долго возвращает лояльность и доверие потребителей и общества. Конечно, существуют и удачные события, которые бренды смогли обернуть в свою пользу и не потерять имидж. Однако таких ситуаций единицы, что говорит компаниям о рискованности выбора подобного метода продвижения. Никто не даёт гарантий, и никто не может с точностью до деталей спрогнозировать ход скандальных мероприятий.

В данной статье были рассмотрены природа скандала, его преимущества и недостатки, важные аспекты. А использовать данный метод или нет, решает уже сама компания…