Разработка стратегии управления брендом Infinix в России

Development of the brand management strategy for Infinix in Russia

Автор: Киселёв Виктор

Российский университет дружбы народов им. Патриса Лумумбы, г. Москва, Россия

e-mail: 1032205787@pfur.ru

Kiselev Viktor

Peoples’ Friendship University of Russia, Moscow, Russia

e-mail: 1032205787@pfur.ru

Аннотация: Статья посвящена разработке стратегии управления брендом Infinix на российском рынке. В статье рассмотрены основные аспекты формирования успешной стратегии, включая понимание целевой аудитории, анализ конкурентов и выбор оптимальных каналов маркетинга. Особое внимание уделяется адаптации бренда к особенностям российского рынка и созданию уникального имиджа. Результаты исследования предоставляют практические рекомендации для успешной реализации стратегии управления брендом Infinix в России.

Annotation: The article is dedicated to the development of the brand management strategy for Infinix in the Russian market. The paper examines key aspects of forming a successful strategy, including understanding the target audience, analyzing competitors, and selecting optimal marketing channels. Special attention is given to adapting the brand to the specific features of the Russian market and creating a unique image. The research results provide practical recommendations for the successful implementation of the brand management strategy for Infinix in Russia.

Ключевые слова: позиционирование бренда, маркетинговая стратегия, анализ целевой аудитории.

Keywords: positioning brand, marketing strategy, target audience analysis.

Тематическая рубрика: Экономика и финансы.

Бренд – это уникальное имя, символ, дизайн или комбинация этих элементов, которые служат для идентификации товаров или услуг одного продавца и отличают их от конкурентов. Бренд является важным инструментом в современном маркетинге и имеет большое значение для компании, так как включает в себя сразу несколько аспектов: узнаваемость и дифференциация, доверие и лояльность, и ценность. Бренд позволяет потребителям легко узнавать продукты или услуги компании среди множества альтернативных предложений на рынке, помогает создавать уникальное предложение; вызывает доверие у потребителей, так как они знают, что компания стоит за своими обещаниями и предлагает качественные товары или услуги, что приводит к повторным покупкам; может создать значительную дополнительную ценность для компании, так как брендированные товары или услуги могут продаваться по более высокой цене, чем аналогичные не брендированные товары.

Для наиболее эффективного управления брендом, необходимо корректно и валидно составить стратегию. Одним из важнейших элементов является определение целей и ценностей бренда. Компания должна определить, какие цели она хочет достичь с помощью своего бренда и какие ценности она хочет передать потребителям. Это поможет создать ясное понимание того, что представляет собой бренд и как он должен быть воспринят.

Брендовая идентичность включает в себя логотип, дизайн, цвета, слоганы и другие элементы, которые помогают создать уникальный образ бренда. Важно, чтобы брендовая идентичность соответствовала целям и ценностям бренда. Стратегия управления брендом должна включать понимание и коммуникацию с целевой аудиторией.

Компания должна знать, кто является ее целевой аудиторией, какие потребности и ценности они имеют. Это поможет создать более эффективные маркетинговые коммуникации и установить связь с потребителями, так как целевая аудитория играет важную роль в стратегии управления брендом.

Компания должна определить, кто является ее основной целевой аудиторией – это могут быть определенные группы потребителей, определенные рынки или даже определенные страны, затем понять потребности и предпочтения этой аудитории, чтобы создать продукты или услуги, которые будут соответствовать их ожиданиям.

Позиционирование также является важным аспектом стратегии управления брендом. Компания должна определить, как она хочет, чтобы ее бренд был воспринят в сравнении с конкурентами. Позиционирование может быть основано на цене, качестве, инновациях или других факторах. Целевая аудитория и позиционирование вместе определяют, как компания будет коммуницировать свою уникальность и преимущества потребителям.

Infinix – это китайская компания, специализирующаяся на производстве мобильных устройств, таких как смартфоны и планшеты, в бюджетном и среднем ценовом сегменте. Она была основана в 2013 году и быстро стала известной благодаря своим доступным и инновационным продуктам, особенно на развивающихся рынках, где бюджетные смартфоны имеют большой спрос, например, Африка и Юго-Восточная Азия.

Infinix активно взаимодействует с своими клиентами через различные онлайн-платформы и социальные сети. Компания также предлагает гарантийное обслуживание и поддержку клиентов; устанавливает партнерские отношения с различными компаниями и мобильными операторами для расширения своего бизнеса и предоставления более доступных предложений потребителям; активно работает над вопросами устойчивости и социальной ответственности, в том числе в сфере утилизации электроники и улучшения жизни местных сообществ.

Маркетинговая деятельность компании в России представляет собой четыре канала коммуникации: сайт, социальные сети, реклама на ТВ, YouTube и маркетплейсах, СМИ. Сайт “Infinix – Russia”, очевидно, направлен на русскоязычную аудиторию и конкретно сегмент российских потребителей. Анализ сайта показывает, что домен существует уже достаточно давно, что вызывает доверие, а сам дизайн выполнен неплохо – шрифты и архитектура в современном стиле, нет нагромождения огромным количеством бесполезной информации или всплывающих окон. Высокая скорость загрузки сайта – тоже хороший показатель, а низкая индексация и оценка качества сайта по метрике Яндекс негативно сказываются на бренде. Большинство запросов в поисковике содержат искаженное название бренда, что свидетельствует о том, что «Infinix» – непривычно для аудитории, в отличии от давно существующего на слуху «Infinity».

Из социальных сетей Infinix активно ведёт группу ВКонтакте и Telegram, в которых также даёт рекламу, проводит розыгрыши в коллаборации со знаменитостями или крупными брендами (например, PUBG и РУДН), а также в других социальных сетях. Группа ВКонтакте насчитывает 200.000 подписчиков, но охват постов от этой аудитории составляет всего 5% в среднем; процент прироста новых подписчиков – 3,4% в среднем за период июнь-октябрь 2023 года.

Рекламная деятельность компании невелика: всего два рекламных ролика на ТВ в коллаборации с МТС, которые набрали 15.000 и 9.000 просмотров на Youtube соответственно, однако на данный момент полноценная функция рекламы для российской аудитории недоступна из-за санкционных ограничений. Активно продвигают товары Infinix маркетплейсы Wildberries, OZON, Яндекс.Маркет и СБЕР Маркет, а так же М.видео, DNS, МТС, Мегафон, Билайн, Эльдорадо, Ситилинк, Tele2 как онлайн, так и оффлайн.

На российском рынке смартфонов продолжительное время доминировали крупные мировые производители – такие как Apple и Samsung. Однако за последние несколько лет конкуренция в сегменте выросла – в 2022 году доля китайских брендов составляла 55%, а в 2023 году превысила отметку в 70%. Лучше всего себя смогли зарекомендовать такие бренды, как Xiaomi, который является лидером сегмента, и Huawei.

В целом в РФ наблюдается повышение спроса на бюджетные смартфоны, а китайские производители вызывают доверие у потребителей, на основе чего можно сделать вывод о том, что на российском рынке Infinix может проявить себя как вполне конкурентоспособный бренд.

Анализируя портреты целевой аудитории, можно выделить два ключевых сегмента, это:

1) Жители маленьких городов и ПГТ. 36-52 года. Женаты/замужем, есть дети. Смартфон выполняет исключительно операционную и/или досуговую роль. Уровень дохода низкий или ниже среднего. Болевые точки: цена, возможность поломки, упущение выгоды, сложность в использовании. Точки контакта: друзья/соседи, реклама на ТВ, рекламные баннеры, чаты в What’s App, социальная сеть «Одноклассники».

2) Жители городов. 16-22 года. Не женаты/не замужем. Смартфон отражает интересы и стиль жизни человека, аутентичен. Уровень дохода низкий или ниже среднего. Болевые точки: цена, смущение в обществе (низкая престижность бренда), плохая камера и графика. Точки контакта: друзья, реклама на ТВ, YouTube и соц. сетях, рекламные баннеры.

На данный момент вся маркетинговая деятельность бренда направлена исключительно на второй целевой сегмент, что является огромным упущением для компании с точки зрения коммерции.

Главные конкуренты Infinix в России – другие китайские бренды: Xiaomi, Huawei и realme. Маркетинговая деятельность конкурентов гораздо сильнее, чем у Infinix. Сообщества и сайты Xiaomi и Huawei пятикратно обгоняют исследуемый бренд по всем показателям, realme обгоняет троекратно.

На основании этого можно составить следующую стратегию управления брендом: корректировка позиционирования основного бренда и формирование суб-бренда.

Смартфоны бренда обладают техническими характеристиками, наиболее удовлетворяющими потребности целевой аудитории молодёжи. Поэтому корректировка позиционирования заключается в том, чтобы продвигать смартфоны как игровой девайс, способный поддерживать любую тяжёлую игру с высокими показателями, а также демонстрировать инновации разработки: отличная от других китайских брендов камера, способная создавать высококачественные снимки, и дисплей с 4К разрешением, который будет являться преимуществом как для обычного пользования смартфоном, так и для просмотра видео, фильмов и игр. Соответственно изменится и маркетинговая стратегия компании.

Суб-бренд должен иметь другое, более простое для российской аудитории название и быть нацеленным на сегмент возрастных людей. Философия основного бренда «Будущее уже сегодня» явно показывает направленность бренда в сторону изменений и индивидуальности, что может оттолкнуть людей старшего поколения, поэтому ребрендинг будет нерациональным выходом в данной ситуации. В качестве архетипа для суб-бренда следует выбрать «заботливый», для создания ощущения стабильности, что само по себе будет отрабатывать одну из болевых точек аудитории – сложность в использовании, также на этой основе будет легко работать с другими болевыми точками.

Использование ценового позиционирования (то же самое за меньшую цену) – тоже атрибут «заботы» о потребителе. А качеством марочной индивидуальности Аакера следует выбрать «искренность» – ассоциации с простотой, полезностью, семейностью. В качестве офферов можно выделить возможность покупки в рассрочку или в кредит, скидки, реферальные акции и гарантийное обслуживание, и распространение по соответствующим каналам взаимодействия.

Каналами взаимодействия суб-бренда будут являться все каналы целевой аудитории возрастных людей: реклама на ТВ, POS-материалы и баннеры, рекламные рассылки в What’s App, реклама в «Одноклассниках». Таргетинг следует осуществлять исключительно по возрастному критерию, так как кроме ценового сегмента, возраста и социального статуса эта ЦА ничем не обуславливается, а в «Одноклассниках» как раз собран контингент людей, по социальному статусу и уровню дохода соответствующий сегменту.